En 1966 Johnny chantait « Noir, c’est noir, il n’y a plus d’espoir ». 50 ans après, le noir a laissé sa place à un vert qui s’éloigne de plus en plus des fondements écologiques pourtant mis en avant. Lessives éco-labélisées, terreau bio, la vague du « c’est vert, c’est bon pour la planète » se répand comme une traînée de poudre avec ses désillusions, ses mensonges et ses gros sous. Les produits de grande consommation s’enrichissent de labels durables et le tout green s’étend dans toutes les publicités. On nous vend des éco-quartiers dans leur écrin de verdure, des voitures qui rejettent des pétales de fleurs et des bâtiments si bien camouflés dans une « nature » fantasmée qu’on ne voit qu’un vomi vert. Cette maladie qui pique l’œil et qui est trompeuse porte un nom : le greenwashing.

Coucou, tu veux voir ma pub ?

« L’écoblanchiment ou greenwashing, est une expression désignant un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation dans le but de se donner une image écologique responsable. La plupart du temps, l’argent est davantage investi en publicité que pour de réelles actions en faveur de l’environnement ». Merci Wiki. Une stratégie pour faire de la tune (beaucoup). Et dans le fond, la planète, elle peut bien crever, on trouvera un autre moyen de faire des dollars.

Le plus frappant dans cette définition est sans doute la dernière phrase qui nous montre l’absurdité du système. On investit des milliards dans la publicité pour se créer une image d’écolo responsable et par derrière, c’est le vide. La cata. L’absence totale de fond et d’innovation. Aujourd’hui, tout passe par cette image de nature apaisante, grandiose et ô combien inestimable. Nous sommes nourris, peu importe où nous posons les yeux, par ce marketing agressif au risque de faire passer les vraies avancées en la matière pour de vulgaires projets has been faute de liasses investies dans des visuels léchés. Un soir, j’étais confortablement installé au cinéma en attendant que le film démarre. Pendant 12 minutes (montre en main) nous avons été témoins de 7 publicités différentes dont 4 avaient un message « écolo » avec un parallèle plus ou moins tiré par les cheveux avec la nature, l’envie de liberté et de grands espaces.

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La palme de la publicité la plus fourbe revient certainement à celle qui nous vend des grandes étendues de steppes, des paysages époustouflants d’une pureté incroyable. On traverse des vallées verdoyantes, on survole à dos de drone un littoral où des vagues viennent caresser le sable blond. On voit des déserts, des lacs turquoises, des mangroves et la forêt amazonienne. Une voix masculine au timbre chaud et vibrant nous dit que l’homme, en allant explorer la Lune, ne s’attendait pas à voir un spectacle aussi magnifique : le levé de la Terre. Il faut changer de point de vue nous dit le bonhomme. La star n’est pas la Lune mais la Terre et la richesse de ses paysages. Émotion palpable, on hoche la tête en disant : « Putain, c’est vrai que c’est vachement beau, quand même ! ». Cette publicité pourrait être l’œuvre d’un office du tourisme ou d’une organisation mondiale de sensibilisation à l’environnement. Que nenni. Cette publicité si bien faite, avouons-le, est le fruit d’un constructeur automobile. Les gars ont fait une vidéo magnifique sur des paysages de dingues et ils nous vendent une voiture. Quelle bande d’hypocrites.

Est-ce que cette mode nous influence réellement ? Y a-t-il vraiment un gugusse qui se dit « Mais grave ! C’est cette voiture filmée dans les lacets de montagne et qui possède une qualité de conduite impeccable, qu’il me faut pour aller au travail et me taper 1h de bouchons sur la rocade ! ». Les mecs, redescendez.

Coucou, tu veux revoir ma pub, encore et encore ?

Vous n’avez jamais remarqué la mesquinerie des radios qui passent et repassent et rerepassent les mêmes tubes qui nous emmerdent ? Au bout de la 1000e écoute, on finit par connaître les paroles par cœur et à chanter la chanson pour qu’elle passe plus vite. Ce matraquage, nous le subissons également avec les yeux. À force d’en voir partout, on finit par se dire qu’il faut acheter quand le paquet est vert. Les marques ont bien compris que pour nous forcer à l’achat, il fallait nous « éduquer ». Alors une par une, les marques marchent main dans la main pour nous amener là où elles veulent nous amener : dans leur tirelire.

Toute bonne marque qui se respecte a un ou plusieurs produits étiquetés « vert ». C’est souvent les mêmes produits qu’avant mais avec un packaging aux teintes principales vertes. Question de cohérence et de charte graphique orientée. Associées à la couleur, on retrouve des fleurs, des feuilles et une image subliminale de la nature. Pour finir, on y colle un label « zéro silicone » et le tour est joué.

Regardons une marque comme Mc Donalds. Ni vu ni connu ils ont changé leur logo en France, passant d’un agressif M en jaune sur fond rouge, à un fond vert forêt des plus trompeurs. Mc Do écolo ? Autant que Fillon.

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Coca-cola, à son tour, propose désormais sa gamme « Life ». En français dans le texte ça veut dire « Vivre ». De quelle couleur sont leurs étiquettes ? Vertes ! Et pourquoi ? Parce que la firme a remplacé le sucre par un substitut au goût sucré « d’origine naturelle » provenant d’une plante nommée la Stevia. Mais, mais, mais, c’est un sucre « d’origine naturelle » synthétisé et raffiné. Pardi. Vous imaginez que Mr Coca allait cultiver un lopin de terre pour y mettre son susucre ? La Stevia ayant un léger goût de réglisse qui semblait déplaire aux consommateurs, il a fallu trouver le responsable de cet affreux arôme pour ne tirer qu’une Stevia compatible avec les attentes des fabricants. On se retrouve donc avec une synthèse plus vraiment naturelle, donc. Quand on vous dit que « l’origine naturelle » est souvent trompeuse.

L’écologie rend bipolaire. D’un côté, il y a les pro écolo qui veulent changer les manières de consommer dans un monde où les ressources s’épuisent (ou sont épuisées ?) et de l’autre côté, les détracteurs, les trolls et les relous qui protestent et râlent sur les réseaux sociaux en brandissant des pancartes « C’était mieux avant ! », « Rendez nous les voies sur berges ! », « Rendez nous Pompidou ! ». Ils finiront par perdre leur voix. L’écologie fait fantasmer, quitte à perdre toute crédibilité et comme toute mode, elle finira par passer, poussée vers la sortie par une autre lubie devenue plus lucrative. Allez, ne désespérons pas, c’était mieux demain, quoi qu’il arrive.

Texte de Nicolas Deshais - Fernandez

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